光影Go特稿： 成龙主( zhǔ)演的新片《功夫梦：融合之( zhī)道》几乎裸宣上映。无首映( yìng)，无主创进行线下宣传，很( hěn)多观众对这部电影上映( yìng)没有太多感知。6月7日开画( huà)至今，电影票房刚过四百( bǎi)万，总票房预计不超过七( qī)百万。
从电影海报可以看( kàn)到，主演成龙的形象篇幅( fú)突出，且摆出了切磋功夫( fū)的动作。这个画面加上片( piàn)名和番位，很容易让人联( lián)想到这是一部成龙扛大( dà)旗的功夫片。而正因为电( diàn)影上映后票房不佳，于是( shì)便有观众质疑起成龙的( de)票房号召力。
不过据看过( guò)该片的观众反映，成龙全( quán)片出场不到30分钟，电影主( zhǔ)角实为扮演功夫少年的( de)王班。王班在内娱的认知( zhī)度不高。这时候回看番位( wèi)和海报，观众多少会有点( diǎn)“被骗”的感觉。
无独有偶，古( gǔ)天乐新片《私家侦探》近日( rì)同样也被观众吐槽宣传( chuán)和剧情不符，有“作假”嫌疑( yí)。
跟《功夫梦：融合之梦》一样( yàng)，古天乐主演《私家侦探》同( tóng)样没有举办首映，亦无主( zhǔ)创进行线下宣传。
猎奇案( àn)件、私密话题、桃色新闻，是( shì)官抖总结的三个电影关( guān)键词。主打连环情杀，窒息( xī)尺度，周秀娜疑似出轨等( děng)等，官方物料里不乏收获( huò)高赞的视频。“结果一看正( zhèng)片，尺度没有，剧情也没有( yǒu)”。
截( jié)至发稿，《私家侦探》票房超( chāo)过6000万。有业内人士判断该( gāi)片成本不超1500万。按照这个( gè)判断，《私家侦探》现已进入( rù)盈利阶段。
对于很多片方( fāng)来说，宣传是否涉及“作假( jiǎ)”似乎不重要，重要的是吸( xī)引观众，攫取票房，就这点( diǎn)而言，《私家侦探》的目的已( yǐ)经达到了。
近年来， “作假式( shì)宣传”并不罕见。物料与剧( jù)情有偏差已经算是“轻度( dù) 作假 ”。过分的“重度 作假 ”，会( huì)从类型和主创等重点方( fāng)向误导大众。
对于绝大部( bù)分的“ 作假 宣传”，观众前几( jǐ)年可能抱着好奇心走进( jìn)影院一窥究竟。而随着“ 作( zuò)假 ”越来严重，观众信任渐( jiàn)渐被透支，电影宣传也越( yuè)来越陷入艰难的困境。
“重( zhòng)度作假”让观众记忆犹新( xīn)
“先看片，确认营销主题，然( rán)后再透过各种各样的活( huó)动，以及海报、预告、特辑等( děng)物料等呈现主题”。从事电( diàn)影宣传8年的CC跟光影Go解( jiě)构了宣传的逻辑，“甲方对( duì)乙方的需求是强曝光，曝( pù)光是为了让更多观众对( duì)这部电影产生兴趣。”
观众( zhòng)是否为一部电影花钱，除( chú)了口碑之外，主创、故事和( hé)类型都是重点考虑因素( sù)。因此有些宣传会从类型( xíng)和主创等重点方面开始( shǐ)误导大众，被认为是“重度( dù)作假 ”。
多位影迷向光影Go( wǎng)回忆起《地球最后的夜晚( wǎn)》，抱怨电影宣传把晦涩难( nán)懂的艺术电影包装成为( wèi)爱情电影，搞跨年一吻的( de)仪式感营销。影迷洋洋如( rú)今提起这部电影还有些( xiē)气愤，称之为“妥妥地误导( dǎo)观众”。毕竟他与女友在跨( kuà)年夜花钱买票走进电影( yǐng)院，是“想看甜蜜的恋爱故( gù)事，不是诗一般的光影艺( yì)术”。
“还有《日不落酒店》，沈腾( téng)只以照片形式出现却被( bèi)大肆宣传，含腾量1%宣传成( chéng)99%，谁看了不想喊一句‘还钱( qián)’？”。觉得自己被“骗了钱”的洋( yáng)洋越说越激动。他表示自( zì)己还曾被《燃冬》的宣传误( wù)导，看了宣传物料，本以为( wèi)那是一部适合七夕观看( kàn)的商业片，没想到是一部( bù)“令人看不懂”的文艺片。
“其( qí)实《地球最后的夜晚》（2.82亿）和( hé)《燃冬》（2607.6万）的营销方式挺‘聪( cōng)明’的。如果这些文艺片不( bù)是通过这种方式营销，可( kě)能都达不到现在的票房( fáng)。”《地球最后的夜晚》带起了( le)仪式感营销的风潮。比如( rú)前几年的《一闪一闪亮星( xīng)星》的下雪场以及《名侦探( tàn)柯南：迷宫的十字路口》的( de)樱花雨，都进行了仪式感( gǎn)营销。
电影宣传CC向光影Go( wǎng)分析，《地球最后的夜晚》后( hòu)来受到了舆情困扰，算是( shì)一个正反影响都有的案( àn)例。《日不落酒店》宣传则彻( chè)底是在走歪门邪道。它确( què)实有沈腾“出演”，所以敢冒( mào)这个险去冲一冲票房，但( dàn)歪门邪道会透支观众的( de)信任，对整个行业的发展( zhǎn)是有伤害的。
“现在《日不落( luò)酒店》这种程度的“欺诈”不( bù)常见了，因为观众已经学( xué)会了看番位，一番二番对( duì)不上重点宣传对象，大家( jiā)是不会买单的。”
或是汲取( qǔ)了《地球最后的夜晚》的教( jiào)训，毕赣新作《狂野时代》直( zhí)接亮明了艺术电影的身( shēn)份。提前给观众打好“预防( fáng)针”，真正地在寻找属于自( zì)己的观众。
“作假式宣传”层( céng)出不穷
时至今日，重度作( zuò)假式的宣发相对减少，不( bù)过在宣传物料“钻空子”的( de)“轻度 作假 ”倒是多了起来( lái)。尤其是在短视频营销上( shàng)，“钻空子”的空间更大。
如今( jīn)的电影宣传，在传统主宣( xuān)之外更重视起短视频宣( xuān)传。资深电影宣传零零介( jiè)绍，两者逻辑完全不同，短( duǎn)视频平台主打下沉市场( chǎng)，宣传物料基本都是片段( duàn)式传播，常常会放大电影( yǐng)中某一个情节，甚至释出( chū)删减片段，“‘骗’大家走进电( diàn)影院”。
在丰富的从业经历( lì)中，零零自己也操盘过“作( zuò)假宣传”的项目。“那是一部( bù)犯罪电影，片方致力于炒( chǎo)两位男主的CP，但其实两位( wèi)男主毫无CP感，且全片互动( dòng)非常有限。为了强行凑CP，最( zuì)后只能在他们仅有的互( hù)动情节里强剪出了10条视( shì)频。可惜观众实在嗑不动( dòng)他俩的CP，这些视频的数据( jù)表现非常差。没办法，后来( lái)又换了另一种欺骗的方( fāng)式，将重点转向宣传他们( men)演技的高光。”
零零坦言当( dāng)下的电影宣传盛行“作假( jiǎ) ”式操作。 早于2023年，她便从《孤( gū)注一掷》开始关注到“短视( shì)频 作假 风潮”的兴起。 彼时( shí)，《孤注一掷》最出圈的物料( liào)要数王传君拜佛的片段( duàn)，零零正因为这个片段关( guān)注到了这部电影，但看完( wán)电影之后的她发现，拜佛( fú)片段在电影中的分量不( bù)足一提，甚至正片中的片( piàn)段和花絮中的片段是不( bù)一样的。
货不对板，这难道( dào)不属于“ 作假”吗？只是从传( chuán)播上看，这个片段相当出( chū)圈，“作假式”营销有一定的( de)传播效果。
“正因为有效果( guǒ)，大家就开始效仿，桥段其( qí)实都在抄来抄去。”零零留( liú)意到，近两年，作假”案例”越( yuè)来越多了。
作为电影宣传( chuán)从业者，她有时候也觉得( dé)无奈，希望能不“作假”就不( bù)“ 作假 ”。“接到一部电影，我们( men)会先判断它是否走质感( gǎn)路线，如果走质感路线，宣( xuān)传上的‘ 作假 ’就不会太多( duō)。但对于不是走质感路线( xiàn)的大部分商业片来讲，就( jiù)很难说了。片方不会在意( yì)宣传是否有‘ 作假 ’嫌疑，即( jí)使观众去购票平台和豆( dòu)瓣骂这部电影，他们都不( bù)会在乎，只会在乎有多少( shǎo)观众被骗进去电影院，产( chǎn)生了多少票房”。
多位电影( yǐng)宣传工作者向光影Go透( tòu)露，在制作和发布宣传物( wù)料时，都会事先与甲方进( jìn)行详细确认。某些一线导( dǎo)演对宣传内容甚至拥有( yǒu)极大的决定权。
也就是说( shuō)，即使宣传物料与正片内( nèi)容有偏差，片方乃至部分( fēn)创作者都是知情并支持( chí)的。为了推高票房，他们对( duì)于所谓的“ 作假式 宣传”也( yě)不会太在意。
但观众越来( lái)越不好“骗”了
扎根宣传行( xíng)业越久，零零就越觉无奈( nài)，“几乎所有电影宣传都意( yì)识到现在的观众越来越( yuè)不好骗了”。
纵观如今的电( diàn)影宣传模式，爆款和热搜( sōu)仍然是标配。至于为什么( me)要疯狂追求爆款和热搜( sōu)？当然是为了满足片方的( de)数据要求。
零零说，“电影市( shì)场繁荣的时候，片方或多( duō)或少是能够赚钱的，所以( yǐ)疫情之前的几年，甲方们( men)倒不是非常重视宣传数( shù)据。但这两年大盘低迷，片( piàn)方担心收不回本，就变得( dé)格外关注宣传数据了。仿( fǎng)佛电影宣传数据越好，他( tā)们就越能高枕无忧。”
据零( líng)零介绍，一部电影从定档( dàng)，到发布预告，再到举办首( shǒu)映以及口碑维护，一连串( chuàn)宣发动作下来，每一轮都( dōu)有热搜的规划。但规划是( shì)规划，无论是集结多个蓝( lán)V的力量去发布某一个话( huà)题，还是跟平台沟通冲击( jī)热榜，这些方式都不是“免( miǎn)费可以做到”的。预算有限( xiàn)的情况下，话题能不能冲( chōng)上热搜是听天由命，“但片( piàn)方都希望数据越高越好( hǎo)”。
这两年宣传面临的局面( miàn)是，花少钱甚至不花钱去( qù)博取最大的声量。在电影( yǐng)质量不是上乘的情况下( xià)，博取声量的重任就落在( zài)了“宣传花招”身上。
因此大( dà)量物料和正片有偏差，甚( shèn)至宣传点完全不在电影( yǐng)身上，堪称是后疫情时代( dài)的产物。因为观众在疫情( qíng)时代适应了居家看电影( yǐng)的模式，越来越难吸引他( tā)们走出家门看电影，甚至( zhì)越来越难吸引他们关注( zhù)电影。而为了把数据做得( dé)好看，宣传方只能“各出奇( qí)招”。
吴京探班、霍思燕泪洒( sǎ)首映礼、张艺谋震惊一度( dù)成为电影宣传营销“密码( mǎ)”。“业内一边在调侃这些手( shǒu)法很奇怪，一边又在模仿( fǎng)这些手法。比如《坚如磐石( shí)》的震惊式营销出圈之后( hòu)，越来越多同质化的视频( pín)出现了。在视频中配各种( zhǒng)各样的花字去引导观众( zhòng)关注演员的演技变化。虽( suī)然这样很扯，但作为宣传( chuán)，它确实有效”。
如( rú)何证明宣传物料是否实( shí)现了有效转化？
零零表示( shì)，购票平台的“想看人数”是( shì)非常重要的评判指标。每( měi)进行一轮宣传之后，他们( men)都会监测购票平台“想看( kàn)人数”的增长。“虽然不知道( dào)这些人最终会不会买票( piào)。但普通观众不会去特意( yì)去购票平台点“想看”，既然( rán)完成了这个动作，就意味( wèi)着有可能去电影院看这( zhè)部电影，所以这就是一个( gè)直观的转化数据”。
除了以( yǐ)《射雕英雄传：侠之大者》为( wèi)代表的粉丝向电影，大部( bù)分电影片方会认为，购票( piào)平台的想看人数越多，转( zhuǎn)化可能越大。预售数据越( yuè)高，整体票房也会有保障( zhàng)。
但在多位电影宣传从业( yè)者看来，这些数据都是虚( xū)无缥缈的，“不一定会实现( xiàn)转化”。
不过就算做无用功( gōng)，宣传从业者还是要硬着( zhe)头皮“做数据”。毕竟除了票( piào)房，稿件阅读量、视频浏览( lǎn)量、话题热搜量，以及购票( piào)平台想看人数，就是宣传( chuán)工作的证明。“直白一点说( shuō)，如果一部电影票房不好( hǎo)，片方怪罪下来，我们就可( kě)以说，数据上见到了有效( xiào)转化，我们已经努力了，这( zhè)样‘锅’就会由片子自己去( qù)背。”零零说道。
如何正当地( dì)进行有效宣传？
如何能够( gòu)摒弃无用功，实现有效的( de)宣传？
今年北影节期间，影( yǐng)评人谭飞直言：“不要办那( nà)种常规首映礼了，又费钱( qián)又费电，还有请去的嘉宾( bīn)，谁能说不好，就算夸出花( huā)儿的感觉也传播不出去( qù)，也没几个人看。传播对现( xiàn)在观众的到达率是非常( cháng)低的，转化率就更低。”
事实( shí)的确如此，即便邀请流量( liàng)明星站台，观众为电影买( mǎi)单的情况也寥寥无几。部( bù)分电影尝试举办非常规( guī)首映礼，单 都难助力电影( yǐng)命运完成逆袭。
比如《没有( yǒu)一顿火锅解决不了的事( shì)情》在重庆游轮上举办首( shǒu)映，导演兼编剧丁晟携主( zhǔ)演于谦、田雨、李九霄等出( chū)席，但该片票房最终不到( dào) 5500 万，且极速上线流媒体；今( jīn)年清明档，《苍茫的天涯我( wǒ)的爱》为影片举办了一场( chǎng)热闹非凡的嗨唱会，但该( gāi)片票房亦不算出色。
反观( guān)今年 3.8 妇女节上映的女性( xìng)题材电影《还有明天》，则是( shì)有效宣传的案例。在短视( shì)频宣传大行其道的当下( xià)，《还有明天》甚至没有开通( tōng)官方抖音，没有满屏的短( duǎn)视频轰炸，首映也没有所( suǒ)谓的流量艺人站台， 没有( yǒu)抓马的观众互动， 而全靠( kào)从意大利远道而来的导( dǎo)演宝拉·柯特莱西 分享 创( chuàng)作。
《还有明天》胜在精准地( dì)放大了电影中关于 女性( xìng)坚韧互助的内核，并在小( xiǎo)红书和微博加大了真实( shí)口碑的传播，从而推动观( guān)众自发走进电影院。
上映( yìng)前，众多博主预测其票房( fáng)难以突破 1000万，而最终该片( piàn)票房超过了3000万。这也证明( míng)了在保证电影品质有所( suǒ)保证的基础下，摒弃华而( ér)不实的宣传手段，让电影( yǐng)宣传聚焦创作本身，让电( diàn)影精准触达受众，反而更( gèng)能实现有效宣传。
在电影( yǐng)市场资金有限、观众观影( yǐng)热情下降，花式营销越来( lái)越同质化的当下，促使电( diàn)影宣传回归电影本身，未( wèi)尝不是一件好事情。
正如( rú)零零所 感叹，“电影宣传转( zhuǎn)到了一个奇怪的方向——变( biàn)得不在乎观众。而观众明( míng)明才是电影宣传最重要( yào)的一环。不尊重观众的电( diàn)影，一定没有好下场。”
