作者 | 尖椒
一个诞生两年半的原创内容 IP，能创造多大的经济价值？
上映一周的《浪浪山小妖怪》用 17 亿的预测票房和卖断货的周边给出了答案。
两年前《小妖怪的夏天》用共情打工人的内核成为圈层爆款。而《浪浪山小妖怪》则用“假冒取经”的故事，收获了更广泛的亲子观众。想看数据显示，上映前仅有 23% 的 35 岁以上用户，上映后激增到 48%。
影片的出圈也成功带动了衍生周边售卖成绩。据媒体报道，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超过 700 万元，线下店也有不少周边很快售罄。
联动早、铺货广、销量高，离不开上影元早在《浪浪山小妖怪》创作时就开启了 IP 授权合作，上映时就已经与 30+ 品牌联名，推出了 800+ 周边单品。相较于今年春节档期间哪吒周边“正版买不到、盗版满天飞”的现象，浪浪山 IP 受众犹有余力地在社交媒体上列表讨论不同毛绒的差别，选择最适合的购买。
娱乐资本论观察到，分层定价、主打毛绒、性价比为王成为浪浪山 IP 衍生周边的特点。小妖怪们丑萌与治愈的特性，让角色毛绒成为最受欢迎的周边产品，超过十个潮玩品牌推出了造型各异的毛绒产品，定价从 19.9 至 569 元不等，覆盖范围极广。从单品售卖额来看，捷成电影联名的 69 元端盒周边因性价比最高，在抖音上卖了 9 万多件。
除了衍生周边，不少消费品牌也牢牢抓住浪浪山 IP 与打工人群体的情感联结借势营销，阿维塔汽车、优酸乳嚼柠檬通过 IP 联动成功触达年轻消费者心智。美团推出下单送周边活动，瑞幸为不同杯型设计外观，均获得出圈的讨论度。
这个夏天，《浪浪山小妖怪》的出圈证明了原创内容 IP 需要提早规划、精准运营、打中情感共鸣，才能从一个圈层爆款，走向更广大的受众。
票房预测翻四倍，从圈层爆款到全龄段 IP
2023 年年初，号称“国产爱死机”的动画短片集《中国奇潭》开播，第一集《小妖怪的夏天》就颇受好评，也是短片集中最出圈的一部，“我想离开浪浪山”成为当年的网络热梗。
《小妖怪的夏天》以创新视角重读《西游记》，让观众共情了底层打工人的心酸无奈，不少网友将自己的头像换成黑眼圈浓重的小妖们，形成了身份认同。
但在当时，《小妖怪的夏天》还只能算是一个好评颇多的圈层爆款，到了《浪浪山小妖怪》上映，这个 IP 才真正出圈。
《浪浪山小妖怪》并非原短片的延长版或续集，更像是讲了个平行宇宙的故事：小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪假冒唐僧四人去西天取经。
上映首周末，该片预测票房刚过 4 亿，与《罗小黑战记 2》的体量相当。上映当日，《浪浪山小妖怪》光影Go开分 8.6，经过一周的口碑发酵以及“亲子友好”的宣传，第二周周日一度超过《南京照相馆》成为日票房冠军，最新预测票房已经超过 17 亿。
从猫眼想看数据来看，《浪浪山小妖怪》上映前以年轻受众为主，29 岁以下用户占六成，20 岁以下有 7.9%，20-29 岁为主力军，符合年轻打工人画像。上映后的想看画像明显向更高年龄层迁移，30 岁以上占 65% 以上，35 岁以上用户为主力，亲子用户更多，观众画像逐渐延展到全年龄层。
究其原因，《西游记》IP 以及师徒四人在国人心目中的深刻印象，让不少因身份错位产生的笑点变得简单直接。低龄观众可以从“小妖怪”的视角再看一遍西天取经的故事，具有教育意义。
观众画像的拓展离不开《浪浪山小妖怪》内容本身的多义性与高包容性。
让普通人有强烈共鸣感的剧情成为传播支点，比如抖音官号的高赞内容中，“公鸡画师是老乙方”获得 160 万点赞，60 万转发，“故事最后大家都不知道彼此的名字”获得 115 万点赞，以及与短片中类似的母爱情节也获得 162 万和 130 万点赞。
毛绒最受欢迎、性价比盲盒卖了 9 万，800+ 单品各取所需
据媒体报道，《浪浪山小妖怪》从影片开发阶段就启动了 IP 衍生周边开发，到上映时，已经与 30+ 品牌联名，推出了 800+ 周边单品，覆盖了毛绒、徽章、卡牌、拼图、香挂、文具等多个品类。
据娱乐资本论统计，浪浪山联名的 32 个品牌中，18 个是潮玩、周边类品牌，4 家生活消费品牌，2 个出版类，2 款游戏，还涉及到汽车、app、主题展陈等。
注：娱乐资本论整理，截止至 8 月 13 日，线上销量主要统计淘宝、抖音官方渠道
从社交讨论热度与销售情况来看，浪浪山 IP 毛绒品类的受欢迎度最高，不少线下店出现断货现象。一方面，小妖怪都是以动物为原型，毛绒产品更符合受众期待。其次，丑萌和治愈是受众提到最多的关键词，毛绒产品的手感与便携性更能满足受众需求。
以“浪浪山周边”为关键词在小红书搜索笔记，点赞前十中六个是问童子毛绒周边，黄鼠狼精毛绒挂件的拆箱视频获得最高的 2.4 万点赞。
问童子是毛绒类中唯一单品超过百元的品牌。电影上映前，问童子官号评论都是吐槽“价格太贵”，但上映后，这种声音少了很多，取而代之的是“物超所值”，比如所有玩偶都有可拆卸的小件衣物与饰品，毛绒质量高手感好，说明浪浪山的电影内容带动了核心受众对高质量周边的接受度与喜爱度。
另外，名创优品、The green party、酷乐潮玩、minidoll、上影元品等均推出了形象各异、材质有别、价格在百元以下的毛绒产品，让更广泛的观众各取所需。
非毛绒类产品中，捷成电影联名、桑尼桑迪制作的 69 元端盒玩具售卖最多，在抖音旗舰店售出 9.1 万件，如今还在以每天近万件的速度增长中。这款周边主打性比价，69 元即可获得 6 个主要角色的拼装玩具，均价 11.5 元 / 只。
角色周边的热卖离不开四个小妖怪鲜明的性格特征，让观众有强烈的代入感。在观影过程中，观众可以与角色产生共鸣，可爱又可怜的角色形象也会激起用户购买周边的欲望。
值得注意的是，除了主角小猪妖热卖，黄鼠狼精也是经常断货的单品。其从话痨变得沉默寡言的转变，被解读为“被生活磨平棱角”，引起一众年轻打工人的强烈共鸣。
浪浪山的周边衍生呈现出很明显的全年龄段特征。
一方面，在生活消费品牌联名中，浪浪山选择了更具大众辨识度和实用性的晨光文具和英雄钢笔，瞄准学生群体与年轻上班族需求，与影片核心受众契合。
另一方面，实物周边中，卡牌、徽章等二次元用户更喜爱的谷子销售成绩一般。虽然《浪浪山小妖怪》是 2D 电影，但受众对角色周边购买偏爱并非纯形象类，而更倾向于有立体实感的毛绒类、拼装玩具类，用于日常装饰、携带，满足治愈向的情绪价值。
消费品牌的联名大多抓住了浪浪山 IP 与打工人群体的情感共鸣，且这些品牌普遍大众认知度高、覆盖人群广，能反向帮助浪浪山宣发造势。
美团外卖与浪浪山推出联名主题活动，用户搜索“小妖怪的夏天”进入活动页，下单满 88 元即可抢 IP 周边。
瑞幸为不同杯型设计了不同外包装，激发受众为特定杯型购买对应饮品，甚至为集齐全款购买不同种类。其中双杯周边华容道拼图长期处于断货状态，闲鱼上已经有不少人以 20 多元的价格转卖。
比较特别的是汽车品牌阿维塔，以“陪你冲出浪浪山”为主题借势跨界营销。这是一个由长安、华为、宁德共同成立的高端电车品牌，与浪浪山 IP 的营销瞄准了年轻用户对“诗与远方”的情感渴望，有助于品牌年轻化。
此次浪浪山的大范围联名最大程度上保证了不同受众的需求，符合其从圈层爆款到全年龄段的受众拓展趋势。
高举高打、提前布局，浪浪山 IP 运营做对了什么？
此次《浪浪山小妖怪》IP 衍生一边高举高打，一边不负众望地出圈热卖，为后续原创国产 IP 运营提供了不少可借鉴的方法论。
对于影视或动画 IP 来说，影片内容本身质量很重要。浪浪山周边就明显受到口碑与票房的影响，扩大受众群的同时提高了周边销量。以问童子 169 元的玩偶为例，上周三销售量仅 4000+，周五时 7000+，到了周末，淘宝 + 抖音双渠道已经超过 2 万件。
其次，《浪浪山小妖怪》在创作之初就同步启动了衍生周边的开发，为后续流程提供了充足时间。
一般来说，影视 IP 需要经历授权、设计、监修、打样、生产、上线等多个环节，至少需要提前半年启动。《浪浪山小妖怪》的出品方上美影旗下有专门的 IP 运营公司上影元负责 IP 授权，不仅深度了解内容主题与受众人群画像，也能在一定程度上加快监修进程，提高 IP 衍生开发的确定性。
提前的 IP 周边开发与影片宣发共同造势，促成了这次 IP 的出圈。
今年 4 月，《浪浪山小妖怪》定档之时，潮玩品牌 GuGuGuGu 就宣布系列联名产品正在规划中。赛尔号则是在 5 月就官宣了 IP 联名合作。
从 7 月 26 日点映开始，《浪浪山小妖怪》推出了限量的特典场，影城可自主申报，观众购票观影即送身份证保护套和水杯，前者是非常明显的与身份标识绑定的单品，而水杯则承载着影片中的关键情感意象。彼时，多个特典场次当日售罄，完成了有效点映，同时还为周边产品扩大了声量。
AI 作图 by 娱乐资本论
同时娱乐资本论注意到，浪浪山 IP 有广泛的线下铺货渠道，这也是主要的销售额增长来源。晨光文具、名创优品、The Green Party、九木杂物社、卡游等不少联名品牌都在全国有线下门店，在影片上映期间广泛铺货，满足观影人群走出电影院后最即时的情感消费欲望。卡游相关负责人接受采访时表示，不少自营门店的小猪妖毛绒已经断货。
而提早规划、备货充足、价格分布多元还有另一个好处，目前市面上浪浪山 IP 的盗版周边极少，正版周边占据了主流，观众们在社交媒体上讨论、对比，找到最适合自己的一款，有利于培养后续受众的正版周边消费习惯。
浪浪山用卖断货的毛绒与一周 9 万的盲盒销量证明，原创 IP 价值爆发绝非偶然，规划早、共鸣深、覆盖广三位一体的策略，既破解了衍生品开发的时效困局，更让正版周边成为社交货币。这个夏天，浪浪山不止赢了一场票房战，也拉开了未来影视 IP 衍生战场的帷幕。
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