作者｜麦实
我是多邻国，你愿意和我结婚吗？
2025 年 7 月 8 日，猫头鹰「多儿」携手小鹿「Lucky」跨越生殖隔离，喜结良缘，携手步入婚姻殿堂，造就了多邻国和瑞幸的世纪婚礼。两个品牌联动的首部短剧《偶们结婚鸟》也在一阵鸡飞狗跳中全网首映，三集连播，乱成一锅粥的剧情高潮迭起，为这个燥热的苦夏增添了一点荒谬的、幽默的冷气。
这场预谋半个月的「抽象婚礼」，用一张预告图炸出 100+ 品牌下场玩梗：美团火速 P 出结婚证抢占新郎席位；通义 APP 语出惊人「不管了，先怀了再说」，还配上一张 B 超单；绝味鸭脖则以厨子身份申请出席婚礼……全网相关话题阅读量破 17 亿，最终落地为一杯印着「你完全不学是吗？」的绿沙沙拿铁。
当学习 APP 的首席「催命鬼」和咖啡界的「联名劳模」在搞抽象的路上一去不返，把营销玩成连续剧，一号猛然发现：品牌营销正在死于完美，而「人味儿」又正于「不做人」的荒诞中重生。
放弃挣扎 品牌 IP「不做人了」
增速放缓的存量时代，品牌 IP 正经历着一场颠覆性的重构——它们撕碎精致、抛弃讨好，以决绝的姿态高喊出三不的口号：不做人、不可爱、不花钱。
这场变革背后，是营销逻辑的深层裂变与消费情绪的彻底转向。
首先，是不做人了。人类偶像深陷信任危机，品牌在「动物城」里重建了信任乌托邦。
当 208w 的天价耳环成为打工人的午休谈资，吃瓜路人已数不清这是 Prada 的第几次押宝失败。作为领衔的「行业冥灯」，它与众多品牌一起承担着明星代言流量光环之下的巨大风险：人设崩塌、私德翻车、使用竞品……
与其被人类反噬，不如创造「非人」替代，一场逃离人类的品牌迁徙于是悄然开始：多邻国的绿鸟多儿在手机屏幕上活「鸟」微死，美团的袋鼠在配送路上狂奔，三只松鼠的松鼠小贱在包裹上喊你「主人」……
这些虚拟 IP 正以三重「足够」的优势碾压明星代言：
足够安全：永不突然在计划外塌房，占用公共资源；
足够长寿：足以承受一只鸟死而复生的连续剧式营销；
足够忠诚：IP 诞生于品牌，也与品牌深度绑定。
其次，是不可爱了。「发疯」取代「卖萌」成为新流量密码，当萌系叙事失效，疯感成为最锋利的情绪刀片。风水轮流转，2025 的 IP 顶流花落 LABUBU ——一款「非典型」「情绪化」的丑萌 IP，以其小怪物般的「反精致美学」和锁死在「爱谁谁」臭脸上的叛逆、不讨好性格斩获用户青睐，帮助泡泡玛特敛财数十亿。
这代表着当下消费者明确的情绪转向——可爱是讨好，发疯才是共谋，品牌通过叛逆、发疯和不装了这些猛药和用户实现直截了当的共鸣。当越来越多的人把多儿的骷髅图标发上小红书用自嘲来「劝学」，用 LABUBU 张牙舞爪的表情包配字「太坏了 准备更坏」，多邻国式的品牌也就顺理成章地成为用户的情绪出口和发疯搭子，用自己的发疯给予用户陪伴和温暖，形成情绪代偿，在冷嘲热讽和阴阳怪气中另类地治愈消费者——你不是一个人。
最后，一切的根源是不花钱了。广告营销的黄金时代已逝，步入存量时代，「品效合一」神话破灭，每一分钱都要被榨出销售或者增长转化，这与品牌心智建设的长线目标存在着某种层面上的矛盾，在这个每分付出都要有回报的「降本增效」阶段，品牌已死的诅咒成为悬在每个营销人头顶的达利克斯之剑。
「不做人」是安全稳定的权宜之策，更是低成本打造品牌心智的自救之法。
越来越卷 品牌策略「玩得花了」
不仅是客观上的「不做人了」，从抽象意味中的「死鸟」到物理意义上的「死鸟」，多邻国的 IP 营销，从来不按常理出牌。
今年 2 月，多邻国官方突然宣布一个「噩耗」：吉祥物多儿「去世」了。官方声明写道：「它可能是在等你上线学习的时候死的……」。一石激起千层浪，品牌圈集体团建悼念，用户们瞠目结舌。
短短 24 小时内，剧情神反转——多邻国上线「多儿复活计划」，号召全球用户学习打卡拯救这只绿鸟。这背后，是被一场荒诞的「死亡营销」轻松实现的增长目标：这步出位的营销险棋激活了大量睡眠老用户，帮助产品单季月活达到 1.3 亿，相比上季度净增 1300 万用户，堪比品牌过往半年的水平。
甚至基于社媒的营销策略还叠加了超低成本的 BUFF： 计算下来人均获客成本低至不足 2 美元，显著低于平时的 3-5 美元 / 人。
这不过是多邻国 IP 发疯史的一个小小片段。
2024 年超级碗期间，多儿投放的动态放屁广告让观众大呼迷惑；更早的「花粉过敏」事件中，APP 图标上的多儿满脸皱纹，引发全网讨论「多儿怎么了」；更不用说它强闯 GQ 红毯、闪现泰勒演唱会……
在用户心中，多邻国的绿色猫头鹰早已和桌面上的抽象死鸟划上等号，好奇地看看它又在整什么活成为了用户贡献产品 DAU 的重要原因，很难相信有一天，用户会为了一只不作死就不会死的猫头鹰开始打开学习软件，定时打卡。
这正中了营销团队的下怀，究其原因——「不做人」看似是寻求安全稳定的权宜之举，实则是对消费者情绪的回应，越来越多的人疲于为「他有我没有」的精装修般的「完美」贡献注意力。消费者们选择关注鲜活可爱甚至神经兮兮的，充满人味的疯批、摆烂、恋爱脑成为品牌 IP 的流行人设，他们与我们身边的小帅小美一样真实，一样想到学习就枯萎、想到全勤就绝望，一样和鸡零狗碎的人生斗智斗勇。
毕竟，学习本身是严肃甚至反人性的，但多邻国用游戏化机制降低门槛，用幽默、冷笑话和阴阳怪气消解焦虑，达成了多味十足的陪伴。比起一个学习 APP 的劝学官，多儿更像是身边「你看不惯又干不掉」的损友，是将 PUA 进化得炉火纯青的电子教主，和自己的用户「信众」们相爱相杀，不难理解在多邻国官宣死亡的小红书下，希望「复死」的评论不计其数。
被抽象病毒感染的不止多邻国，想和用户交朋友的 IP 也不止多儿，它们靠发疯的「人格化」表现迅速拉近与消费者的距离，成为同类或战友。
当少年时代熟悉的《哦！苏珊娜》被填上「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！」的歌词，从此病毒般弥漫至大街小巷，蜜雪冰城通过雪王 IP 魔性出圈。在品牌近期接受的采访中，他们提出将雪王的账号定位成「雪王的朋友圈」，朋友圈中的雪王，是一个偶尔靠谱，日常发疯但总是可爱的角色，用户总能在它上传的某一帧中获得共鸣，从而收获这个素未谋面却又 Always Online 的赛博闺蜜，这一策略与「多儿」的赛博损友式 PUA 劝学法不谋而合。
基于薯饼早餐供应，到点下班绝不加班的可爱洞察，为营销原属于早餐品类的薯饼全天候供应，麦当劳的薯饼 COS 起了牛马。品牌精准锁定了打工人群体，迫使原先只要上早班的薯饼全天候营业，一周无休，无论用户何时消费进入候餐页面，总会偶遇「牛马版」薯饼与他的抽象发言，「累薯」常见，全天候上班易碎版的「脆薯饼」也能让用户会心一笑——坏了，这是真上过班的。
在抽象抽风和荒诞中，品牌成功实现了低成本下凡，从广告海报转战用户的微信表情包。
调性不是目标，DAU（日活跃用户数量）和销售量才是。
抽象当道 营销玩法「做个人吧」
当 APP 获客成本飙升、用户注意力碎片化成为常态，多邻国的绿鸟却从传统策略更新、新型媒介探索和用户 UCG 内容狂欢的三个维度为行业演示了如何用情绪价值置换销量或留存的增长新范式。
其次，是新型媒介探索。分析媒介侧的营销玩法，以多邻国和瑞幸等品牌为代表的，最显著的变革就是「短剧」代替传统广告和信息流，成为品牌营销的重要落点。不同于传统信息流，短剧在短平快之余，可看性也更胜一筹：在多邻国和瑞幸的结婚短剧中，两位新人十几分钟的婚礼被打断了三次，最终爆出二人竟孕育了「爱的结晶」——绿沙沙拿铁，将新品完美丝滑地植入 CP 发糖现场。
拥抱短剧的品牌远不止多邻国和瑞幸，雕牌定制短剧《香动京城》将高奢香水洗衣液的「持久留香」「除菌率」等卖点融入穿越喜剧，主角靠产品逆袭成宫廷红人，播放破亿，品牌 5A 人群增长 396%；丸美《夫妻的春节》短剧聚焦中年女性觉醒，让抗皱产品成为女性「自我价值」符号，带动 GMV 增长 460%；老牌互联网音乐 APP 酷狗音乐为推广会员十周年促销，也打造了系列短剧，精准锚定了产品的目标人群……
作为一种全新的内容形式，在创新的初期，品牌短剧在创作上也存在着显著的问题：首先题材老套，扎堆穿越、逆袭、甜宠题材的品牌短剧还一遍遍重复着观众早已熟知的套路，失去了反转带来的爽感；其次观点陈旧，如瞄准女性的美妆品牌还清一色重复着「女性觉醒」的套路，形式和内核的双重问题导致用户对「重生开挂 + 硬塞产品」的品牌短剧模式脱敏，这个领域自然也无法出现口碑和效果标杆的精品。
最后，是用户侧 UGC 狂欢。在社媒渠道转向小红书类去中心化平台的今天，打造 SOCIAL 内容，提升品牌声量已不仅是品牌自有账号自身可以掌控的，如何撬动用户 UGC 创作，和用户「玩在一起」成为了社媒领域的重要课题。
多邻国的解法是从追梗到造梗，从追逐热点到打造热点。作为基础，品牌实时跟进全网热点，如 COS 初音未来、跳女团舞、玩「肯豆风黑丝」梗，打造了多儿「错过任何一个梗都会死」的鸟设；在此基础上，品牌也结合产品特色积极造梗，设计「多儿催学」系列表情包，以「你完全不学是吗？」为代表，引导用户自发二创播放量超千万；甚至多邻国还跨越次元参与时尚活动，撬动明星和 KOL 社媒的曝光，刷足存在感。
甚至就连外国友人也没有躲过多邻国，毕竟作为一款成熟的学习 APP，它也拥有着不止一门语言课程，总有一款适合你。蹭上了 TikTok 难民迁徙小红书的热度，这只绿鸟在 X（推特）上只浅浅发布一句「哦，所以你现在知道学汉语了」。
1 号结语
或许，营销的未来属于那些敢「疯」、会「玩」、能「共情」的品牌。
所以别再问「发疯营销」「抽象营销」能火多久。毕竟，谁又能真正拒绝一只等你等到「心碎而亡」，又为爱重生的绿鸟呢？
此刻它站在品牌营销的新高度，向所有同行抛出一个贱兮兮的招牌嘲讽表情：「你完全不学是吗？」
《主编浅度》视频号
